详情页设计 销售费用大增 冰川网络盈利能力呈下降趋势
每经记者 李卓 实习记者 张梓桐 每经编辑 梁枭 详情页设计
10月11日晚间，冰川网络（SZ300533，股价16.82元，市值39.41亿元）发布公告称，预计2024年前三季度归属于上市公司股东的净利润亏损4.10亿元至5.10亿元（上年同期盈利2.17亿元），预计扣除非经常性损益后的净利润亏损4.40亿元至5.40亿元（上年同期盈利1.66亿元）。
2024年三季度，冰川网络预计归属于上市公司股东的净利润为3600万元至5400万元，预计扣非净利润为3400万元至5100万元（上年同期分别为5464.93万元、4790.85万元）。
视觉中国图冰川网络表示，报告期内，公司多款游戏产品受到生命周期延长的影响，本期确认的收入减少，其中包括《X-hero》《超能世界》以及《Hero Clash》（超能世界海外版）等游戏。
以《X-hero》为例，该产品在全球范围内的投放力度较大，虽然在一定程度上提升了游戏的知名度和用户基数，但也带来了更高的运营成本和营销费用。此外，冰川网络在研发新游戏和拓展海外市场方面也需要投入大量资金，这也进一步增加了公司的运营成本。
游戏产业资深分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，游戏厂商买量是一种“传统艺能”，在中腰部游戏公司的产品认可度不高的情况下，只有通过买量来广泛拉用户，尤其是一些质量相对一般的游戏，在通过买量完成上线用户数量热启动后，为了保证用户流失速度和增长速度的平衡，往往只能继续买量来维系。冰川网络等中腰部游戏公司，由于买量成本不断提高，如果在买量和收益上失衡，就会出现亏损。
海外投放回收周期延长
根据冰川网络2024年半年报，公司上半年营业收入为12.06亿元，同比下降13.48%；归属于上市公司股东的净利润亏损5.15亿元；扣非净利润亏损5.44亿元。
居高不下的买量成本是冰川网络业绩表现不佳的主要原因详情页设计。
2024年上半年，冰川网络销售费用为14亿元，同比增长53.09%，其中，5款核心游戏的互联网流量费用合计达到9.1亿元，占销售费用的比例为64.95%。这一数据相比游戏行业同行明显偏高。
逐渐攀升的销售费用并未转化为相应的利润。冰川网络在2024年半年报中表示，随着公司海外市场流量费用大幅提升，公司预期海外投放回收周期相比国内发行产品更长。以目前游戏数据情况来看，海外产品利润率同比下降，公司游戏产品未来盈利能力整体呈下降趋势。
冰川网络在2024年半年报中直言：“报告期内，公司营业收入减少，销售费用大幅增长，同时面临海外投放回收周期延长、买量成本上升、买量投放回收率降低、市场竞争加剧等风险。”
《每日经济新闻》记者注意到，除了净利润和扣非净利润大幅下滑外，冰川网络2024年上半年的经营性现金流也为负值，约为-2.81亿元，同比由正转负。冰川网络在公告中称，这主要是由于报告期内支付游戏信息服务费增加。
游戏信息服务费通常包括游戏推广费用、渠道分成费用以及游戏运营过程中的其他相关费用。随着游戏市场竞争加剧和玩家需求不断变化，冰川网络不断加大游戏推广力度和渠道拓展力度，以吸引更多玩家和提高游戏活跃度。然而，这也使得公司的游戏信息服务费持续增加，进而影响了经营性现金流的表现。
当前，网络游戏市场竞争日益激烈，各大游戏厂商纷纷推出新游戏和更新版本，以吸引玩家和提高市场份额。然而，随着玩家对游戏品质和体验的要求不断提高，游戏产品的生命周期也在逐渐缩短。
冰川网络是一家以网络游戏研发、发行与运营为一体的企业，面临来自行业内外的多重挑战。一方面，公司需要不断研发新游戏和更新现有游戏，以保持玩家的新鲜感和活跃度；另一方面，公司还需要应对来自竞争对手的挑战和市场竞争的压力。因此，营销费用居高不下也是无奈之举。
原创副玩法为竞争关键详情页设计
事实上，冰川网络在过去两年经历了一段美好时光。
《每日经济新闻》记者注意到，2023年，网店装修冰川网络前三季度实现营业收入约21.14亿元，归属于上市公司股东的净利润约为2.17亿元，扣非归母净利润约为1.66亿元。这业绩部分得益于一款名叫“拯救神烦狗”的副玩法在游戏领域掀起的热潮。
“拯救神烦狗”的火爆源于其IP的认知度以及简单有趣的玩法。这一副玩法迅速吸引了大量用户关注，并成为众多游戏争夺的焦点。然而，由于模仿门槛极低，国内外多款游戏纷纷借“拯救神烦狗”来换量，用户在实际选择时往往无法辨别哪一款游戏的“拯救神烦狗”设计得更加特别，也并不追求更独特的玩法体验。因此，用户往往看到谁的广告就玩哪款游戏。这也使得营销成本在激烈的市场竞争中不断攀升。
冰川网络在应对这一市场趋势时，展现出了较为清晰的思路。与点点互动的《Valor Legends： Dog Rescue》仅依赖“拯救神烦狗”单一副玩法不同，冰川网络在海外发行的《X-hero》中，虽然长时间使用了“拯救神烦狗”作为副玩法，但随后便作出调整，引入类似“拯救神烦狗”与其他救援休闲玩法的结合体。这在一定程度上反映了冰川网络对“拯救神烦狗”副玩法效果的认可。
在国内市场，冰川网络发行的《超能世界》也尝试使用“拯救神烦狗”作为副玩法，但仅持续一个半月左右便作出调整，转而采用汽车调度副玩法。
然而，尽管冰川网络在副玩法的运用上展现出了一定的灵活性和创新性，但尝试这一方式也付出了高昂的营销成本。公司2022年三季度财报显示，《超能世界》《Xhero》两款产品2022年三季度累计广告宣传费用超过4.50亿元。
副玩法与游戏营销推广的结合究竟如何才能达到最佳效果？
无论如何，副玩法作为游戏营销推广的重要手段之一，其市场竞争和用户行为远比想象中复杂。冰川网络等公司在尝试这一方式时虽然取得了一定的成绩，但也面临高昂的营销成本和市场竞争压力。未来，随着市场竞争加剧和用户需求不断变化，原创副玩法或将成为游戏公司争夺市场份额的关键所在。
中腰部厂商陷流量困境
值得注意的是，当前以冰川网络为代表的中腰部游戏厂商普遍面临流量困境。一方面当前流量成本逐渐攀升，另一方面投放预算则越发捉襟见肘，夹在其中的中部游戏厂商已经陷入了两难的境地。
“在大家都属于同样竞争压力的情况下，最后容易存活的往往是头部，从各行业来看都是这样的。”
吉比特董事长兼总经理卢竑岩在9月的一场临时股东会议上表示，以有流量的厂商为例，它有流量优势，这部分优势本来就有价值，就算不做游戏，做其他卖流量的业务也是非常好的收入。还有一种有多年积累的头部厂商，实力非常强，因此在大家都处于竞争的情况下，它比别人更有优势，很多项目都能做，而且做得又好。
因此，卢竑岩表示，（当前的环境）对所有的厂商来说竞争压力越来越大。从竞争结果来看，经过10年、20年、30年，有些公司会闯出来，有些公司就消失了，这些公司里面二、三线厂商消失的概率肯定会更高。
外包美工《每日经济新闻》记者注意到，从行业整体数据来看，中旭未来（HK09890，股价7.200港元，市值38.48亿港元）等中腰部游戏公司在2024年上半年均出现了不同程度亏损。
在这一背景下，小游戏或成为上述公司的一大业务突破口。
中金公司研报认为，2024年以来详情页设计，多款小游戏出海表现亮眼，通过复盘主要产品的运营策略，游戏出海模式的核心抓手在于轻量化玩法的全球性需求，境内的中腰部厂商积极参与其中。小游戏出海有望成为境内中腰部游戏公司在出海领域开拓的新市场，并放大相应厂商的出海竞争力。
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